O novo luxo é ser consciente (e sustentável)

“Luxo e sustentabilidade são a mesma coisa”, diz uma declaração de abertura de François-Henri Pinault, o proprietário e CEO da Kering (o grupo de luxo que possui marcas como Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta) na seção de sustentabilidade do site da empresa. 

 

Gucci foi a primeira marca de luxo a banir as peles de todas as suas coleções, o que rapidamente a tornou uma das pioneiras em sustentabilidade de luxo. A marca realiza diversas ações, todas elas bem comunicadas em seus sites, imprensa e redes sociais. 

 

Da mesma forma, LVMH – o grupo de luxo líder mundial – destaca em seu site corporativo que “fez do desenvolvimento sustentável uma prioridade estratégica desde a sua fundação.” Também apresenta iniciativas como a Academia do Meio Ambiente, que tem como objetivo conscientizar sobre a sustentabilidade e ensinar seus colaboradores a proteger o meio ambiente. Essas e outras iniciativas são importantes porque sinalizam que as principais marcas de luxo sempre têm a sustentabilidade em mente. Como tal, são catalisadores críticos para outras iniciativas.

 

Um foco muito mais forte no luxo sustentável é necessário para ajudar a proteger o meio ambiente, aumentar o cuidado com os animais e reutilizar ou reciclar sempre que possível. Mas também é necessário devido a uma mudança radical nas expectativas do consumidor.

 

Grupos tradicionais de clientes de marcas de luxo – baby boomers e Geração X, que têm mais de quarenta anos – costumavam se concentrar menos na sustentabilidade e mais no desempenho do produto, materiais e artesanato. Mas as gerações mais jovens estão dramaticamente mais preocupadas com os efeitos colaterais externos do que consomem.

 

Uma característica importante da Geração Z, o grupo de consumidores mais influente e criador de tendências para marcas de luxo, é que eles se percebem como marcas. Quando eles transmitem suas vidas por meio da mídia social, as marcas com as quais se associam são extensões de suas marcas pessoais. Portanto, a sustentabilidade é importante para a maioria deles, e eles só se associam a marcas que sejam sustentáveis ​​em sua essência. 

 

Isso significa que “gren wash”, também conhecido como discurso de sustentabilidade da boca para fora, não convence esses consumidores, e eles estão cada vez investindo em marcas que apoiam de fato o seu discurso.

 

Muitas marcas veem essa mudança como um problema ao qual devem reagir. Mas, em vez disso, as marcas devem olhar para a sustentabilidade como uma oportunidade de criar valor extremo e agregar apelo às suas marcas. 

 

O fascínio do luxo vem de sua capacidade de inovar e influenciar. O desejo por isso é impulsionado por iniciativas únicas que ultrapassam os limites de nossa imaginação. 

 

As marcas de luxo são obrigadas a ser mais ousadas no que diz respeito à sustentabilidade, pois é uma de suas melhores oportunidades para atrapalhar e obter receitas e lucros desproporcionais em seus respectivos mercados.

 

Mas fazer isso requer uma abordagem radicalmente diferente para dar às empresas vantagens competitivas.

 

Em vez disso, as empresas devem pensar fora da caixa. Eles precisam fazer perguntas como: 

• Como podemos reimaginar o desperdício e criar algo a partir dele que seja desejável? Como podemos reutilizar as coisas em vez de descartá-las e, ao mesmo tempo, aumentar drasticamente o fascínio de nossa marca? 
• Como podemos criar um relacionamento vitalício mais lucrativo com nossos clientes, comprando de volta os itens que eles compraram e atualizando-os para os mais novos? 

Infelizmente, a maioria das marcas ainda pensa de forma linear e transacional, em vez de construir relacionamentos circulares com os clientes.

 

As marcas precisam pensar grande e criar uma vantagem competitiva com um modelo de negócios circular que os diferencie. Como parte desse pensamento, as marcas de luxo devem rapidamente apresentar soluções para itens usados. 

 

Cases de sustentabilidade no mundo dos cosméticos de luxo 

#Le Labo

A marca nova iorquina de perfumaria de nicho inventiva o uso de refil e faz disso um ato de exclusividade e diferencial.

 

#Gucci

 

A partir de 2021, a Gucci adotou uma linha de embalagens sustentáveis, destacando a cor verde escolhida pelo Diretor de Criação Alessandro Michele. Essas embalagens foram projetadas com a preocupação com a sustentabilidade em todas as etapas do processo.

 

Elas não apenas promovem a conscientização ambiental, mas também aprimoram a experiência de desembalar produtos, conferindo-lhes um novo significado.

 

A nova embalagem é parte de uma iniciativa mais ampla da marca para ser mais amiga do ambiente em todas as suas operações. Ela apresenta design estratégico para reduzir o impacto ambiental, utilizando papel e papelão provenientes de fontes florestais sustentáveis e tintas minimalistas. Além disso, incorpora materiais reciclados, como poliéster e poliestireno, em suas alças e cabides.

 

A Gucci também está revolucionando suas práticas de embalagem em logística, visando eliminar os plásticos descartáveis até 2030, em conformidade com o Pacto da Moda assinado pela controladora Kering. Para alcançar essa meta, eliminaram plásticos de uso único em embalagens de produtos e adotaram embalagens reutilizáveis sempre que possível.

 

Algumas soluções implementadas incluem o redesenho de caixas para facilitar a reutilização e otimizar o transporte, bem como a reutilização de embalagens industriais através de programas como o “Take Back”, que reaproveita caixas plásticas de proteção, evitando a produção de novas embalagens.