Marcas de beleza brasileiras ganham espaço no cenário internacional
Marcas de cosméticos e maquiagem com produtos botânicos exóticos e apelo Millennial estão sacudindo o mercado de beleza em expansão no Brasil. Alguns desses players ‘B-Beauty’ têm grande potencial de exportação.
Bruna Tavares
Sempre que tem uma “ideia maluca” para um novo produto de beleza, Bruna Tavares diz que precisa usar seu poder de persuasão. Ter mais de dez anos de experiência na indústria de beleza brasileira e quase três milhões de seguidores no Instagram dá a ela mais credibilidade do que a maioria, mas os investidores em seu país ainda podem ser cautelosos.
Quando Tavares lançou sua sombra líquida fosca BT Velvet em 2019, os apoiadores da marca homônima estavam céticos. “Eles não achavam que os clientes se adaptariam a ela porque a textura era muito diferente da qual os clientes estavam acostumados, [mas] no final das contas, meus investidores acreditaram em mim.” O produto esgotou em 24 horas e continua sendo um campeão de vendas, acrescenta.
Com uma forte presença nacional ancorada em 3.000 pontos de venda e a gigante farmacêutica Farmaervas como parceira de fabricação, a empresária de 35 anos está pronta para que sua “picante” marca brasileira se torne global. Tendo garantido um acordo com a Sephora no Brasil, a ambição de Tavares é ser abastecido pelas lojas do varejista nos Estados Unidos, México e Europa no próximo ano.
O Brasil tem um histórico de produção de gigantes da beleza como Natura & Co. e Grupo Boticario, ao mesmo tempo em que fornece terreno fértil para conglomerados internacionais como L’Oréal, Procter & Gamble e Estée Lauder Companies para abrir centros de P&D ou estabelecer centros de manufatura e distribuição.
Mas agora, uma nova geração das chamadas marcas B-beauty – Bruna Tavares, Simple Organic e Hela Beauty entre outras – estão surfando uma onda de “beleza limpa” (tradução livre de “clean beauty”), cultura bombástica de influenciadores e o apelo duradouro da “marca Brasil”, para se prepararem para a próxima fase do negócio. Para aqueles com grande potencial de exportação, isso significa fazer aberturas para parceiros no exterior.
O apelo global dos cosméticos B-Beauty
A escala, o dinamismo e a reputação do Brasil como um centro de inovação em beleza significam que o grande número de marcas e produtos que emergem do país provavelmente será maior do que outros. Embora tenha sido uma das mais atingidas pela Covid-19, a economia do Brasil voltou aos níveis pré-pandêmicos no primeiro trimestre deste ano, surpreendendo os analistas. Menos surpreendente, talvez, seja o fato de o setor de beleza brasileiro ter demonstrado resiliência ao longo da crise.
Quarto maior do mundo, o mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais cresceu 4,7 por cento entre 2019 e 2020, de acordo com a Euromonitor International. Atualmente estimado em US $ 24,67 bilhões, deve aumentar 6,2% no próximo ano. Em 2022, o Brasil será responsável por quase 42% do mercado de beleza latino-americano de US $ 62,44 bilhões e 4,7% do mercado global de US $ 552,21 bilhões.
Vários fatores intangíveis ajudam as marcas brasileiras a ganhar um certo prestígio no contexto global. Graças ao clima tropical do país e à animada cultura praiana, entre outras coisas, os brasileiros são conhecidos internacionalmente por dar especial importância à beleza, higiene e aparência de seus corpos.
Não é por acaso que o lifting de bumbum, tratamentos com queratina para os cabelos e ceras marcadas como “brasileiras” se tornaram populares em todo o mundo. O Brasil é um dos países com maior número de procedimentos cosméticos cirúrgicos e não cirúrgicos, segundo a International Society of Aesthetic Plastic Surgery.
Tudo isso tem ajudado a fortalecer a associação entre o Brasil e a estética na mente dos consumidores internacionais, sugerindo que marcas de cuidados com a pele e cosméticos do país também se beneficiam.
“Há muito tempo que temos essa coisa com a beleza. Em geral, o brasileiro gosta de cuidar do corpo e descobrir produtos que possam ajudar nesse sentido ”, disse Luanda Vieira, editora de beleza e bem-estar da Vogue Brasil.
Lar da maior floresta tropical do mundo, o Brasil é visto como uma fonte de ingredientes puros, naturais e exóticos que estão cada vez mais em destaque por suas propriedades de embelezamento ostensivas. Plantas nativas do país, como açaí, ucuuba, castanha e murumuru, passaram a fazer parte dos produtos de beleza.
“Temos uma bossa [qualidade nova] em nossos produtos, principalmente em cuidados com a pele”, disse Helena Bordon, empresária de moda e cofundadora da Hela Beauty. “Usamos muitos ingredientes naturais e crus que são muito específicos do Brasil; eles adicionam algo a mais ao produto. ”
A Natura utiliza ingredientes naturais, muitos deles nativos do Brasil.
NATURA
Embora muitos dos ingredientes naturais encontrados na Amazônia tenham sido usados por povos indígenas por séculos, senão milênios, Antonio Luiz Seabra foi um dos primeiros a promovê-los em uma marca de cosméticos modernos quando fundou a Natura em São Paulo em 1969. Sobre o anos, os esforços da empresa em inovação sustentável e desenvolvimento de produtos alavancando a biodiversidade brasileira a levaram a se tornar, em 2014, a primeira e maior empresa de capital aberto a obter a certificação B Corp.
Embora a marca tenha crescido internacionalmente desde sua primeira incursão fora do Brasil em 1982, suas aquisições da Aesop, The Body Shop e Avon impulsionaram a posição global da Natura na última década. Hoje, a Natura & Co, que reúne as quatro marcas do grupo homônimo, é a maior multinacional de cosméticos do Brasil – e da América Latina – com operações em 110 países, incluindo a França, onde abriu uma butique no bairro do Marais, em Paris.
Em defesa da “beleza limpa”
À medida que o número de consumidores globais priorizando produtos de beleza naturais, veganos e de origem sustentável continua a crescer, as marcas brasileiras que ajudaram a criar o chamado movimento de beleza limpa em casa encontram-se em busca de oportunidades no exterior.
“No início, o Brasil representou uma grande oportunidade para nós”, disse Patricia Lima, fundadora da Simple Organic. “O mercado de beleza limpa era tão novo que sentimos que havia muito espaço para inovação”.
A marca cresceu rapidamente desde seu lançamento em 2017. Lima relata que 2020 foi seu melhor ano, já que o faturamento aumentou 300% ano a ano. A marca foi recentemente adquirida por um grande player, a Hypera Pharma, um suporte que ela agora planeja usar para se internacionalizar “com a mesma força que temos no Brasil”.
Vieira observa que a aquisição é “um ponto de inflexão para o setor”, pois as farmácias são fundamentais para validar as marcas aos olhos dos brasileiros. “A chegada de uma marca de beleza limpa à farmácia é um sinal de que o comportamento do brasileiro está mudando.”
Muitas outras marcas brasileiras de cuidados com a pele foram lançadas nos últimos anos: Creamy, Elemento Mineral, Quintal Dermocosmeticos da marca de beleza vegana Feito Cosmeticos, Sallve Almanati e Care Natural Beauty, para citar alguns.
De acordo com relatório da empresa de pesquisas Kline, o segmento natural da indústria da beleza brasileira cresceu 10% em 2020, no mesmo nível dos níveis de 2019.
Usamos muitos ingredientes naturais e crus que são muito específicos do Brasil; eles adicionam algo extra ao produto.
Os varejistas locais também aproveitaram a maré alta para diversificar suas categorias. Dominique Olivier, fundador do varejista direto ao consumidor Amaro, identificou 2020 como o momento certo para expandir em beleza e bem-estar após o lançamento com a moda oito anos antes.
Olivier conta que cerca de 60 por cento das marcas de beleza vendidas pela Amaro têm pelo menos um ou dois rótulos associados à beleza limpa. “Vemos um consumidor progressivo e mais voltado para um propósito, e muito mais importância está sendo atribuída a isso.” Embora Olivier acredite que ainda é uma pequena parte do mercado geral do Brasil, “está indo nessa direção”.
O bombástico “Influencer Boost”
“A maquiagem é uma gratificação instantânea; você passa batom ou sombra nos olhos e instantaneamente se sente linda. Mas cuidar da pele é um compromisso de longo prazo ”, disse Vania Goy, fundadora do site de beleza Belezinha.com.vc, com sede em São Paulo.
Goy acredita que “o período de isolamento tornou os cuidados com a pele verdadeiramente ligados ao autocuidado” e que a indústria local foi rápida em aproveitar o momento para se conectar com os consumidores com base nisso. Dados da Euromonitor confirmam que o segmento de cuidados com a pele no Brasil cresceu 13,6 por cento em 2020, uma taxa que é mais do que o dobro da região da América Latina (6,4 por cento), e muito maior do que a cifra mundial (0,0 por cento).
O marketing de influenciadores local ajudou a acelerar esse crescimento. “Com a crise econômica, o mercado de influenciadores ganhou uma dimensão totalmente nova”, explica o jornalista brasileiro Jorge Grimberg.
Espelhando o que aconteceu em outros mercados ao redor do mundo, vários influenciadores proeminentes no Brasil começaram seus próprios negócios de beleza antes ou durante a pandemia. No ano passado, Julia Petit lançou a marca de cuidados com a pele Sallve em colaboração com Marcia Netto e Daniel Wjuniski, com foco nas preocupações de cuidados com a pele de uma base de clientes mais jovem, com preços mais acessíveis.
Outros influenciadores brasileiros – alguns vindos da indústria da moda – buscam um posicionamento de prestígio, como a norte-americana Camila Coelho, que lançou este ano sua linha de beleza Elaluz, vendida pela Net-A-Porter e pela Saks Fifth Avenue.
De volta ao Brasil, a influenciadora Helena Bordon e a dermatologista Alessandra Fraga criaram a Hela Beauty, marca premium de cuidados com a pele contendo o que eles chamam de “altas concentrações de princípios ativos naturais”. Depois de estrear na Sephora Brasil em dezembro de 2020, Bordon disse que espera se expandir para a Europa e os EUA depois de ganhar mais tração localmente.
Por sua vez, Camila Coutinho, criadora do conhecido blog Garotas Estúpidas, decidiu focar no prolífico mercado capilar do Brasil com produtos customizados que ela batizou de GE Beauty.
A jornalista de beleza e fundador do blog Dia de Beauté, Vic Ceridono, acredita que muitas dessas marcas exemplificam a mudança de prioridades entre os consumidores que se tornaram mais interessados em como os produtos são feitos e comunicados. “Eles querem se sentir parte da conversa”, disse ela.
Ceridono acrescenta que, no passado, players de beleza como Natura, por exemplo, “não precisavam promover [valores] que sempre estiveram no coração da marca … mas isso mudou.
O papel da Diversidade nas Exportações Futuras
Nos últimos anos, várias marcas fundadas por brasileiros no exterior têm apostado na brasilidade para se diferenciar ou criar brand equity.
A Costa Brasil, a empresa de beleza fundada pelo ex-diretor criativo da Calvin Klein, Francisco Costa, foi adquirida pela empresa de biotecnologia Amyris no início deste ano. Ainda em Nova York, um trio de fundadores tornou a marca Sol de Janeiro internacionalmente conhecida graças ao seu best-seller Bum Bum cream, um hidratante para uma parte do corpo sinônimo dos ideais de beleza brasileiros: o bumbum.
Lançado em 2015 pelo coreano-americano Heela Yang, Marc Capra e a brasileira Camila Pierotti, o Sol de Janeiro “foi construído em torno da inclusão corporal que experimentamos enquanto vivíamos no Brasil, e refletimos a diversidade brasileira e todos os tipos de corpo desde o início, ”Disse Yang.
Diversidade e inclusão terão um papel cada vez mais importante para a próxima onda de negócios brasileiros de beleza. Além de priorizar a sustentabilidade, Vieira acredita que “os grandes players [também] precisarão encontrar formas de oferecer mais opções de customização ao consumidor” para permanecer no jogo.
Ela cita marcas brasileiras no mercado de cuidados com os cabelos, como Meu Q ou Just for You, que desenvolveram produtos customizáveis que atendem aos mais diversos tipos e texturas de cabelo no país de etnias diversas. “Por que eu iria querer ter o cabelo de modelo quando posso comprar um produto que vai me dar a melhor versão do meu próprio cabelo? Esse é o gamechanger. É o mesmo para a maquiagem ”, disse Vieira.
Grimberg, no entanto, disse que ainda há um longo caminho a percorrer pelas empresas brasileiras, já que o recente progresso feito por alguns players para criar campanhas de marketing mais inclusivas é apenas uma mudança superficial. “Não sabemos o quão diversos eles são de dentro para fora.”
Rita Carreira, modelo de curvas negra brasileira que já apareceu na capa da Vogue Brasil, concorda. “Infelizmente, as marcas aqui querem falar sobre diversidade, se engajar em um discurso que é nosso, mas as pessoas nos bastidores e tomando decisões não são diversas”, disse Carreira, acrescentando que tradicionalmente há menos fundadores de marcas de moda e beleza negra no Brasil do que em outros países como os EUA.
Por que eu iria querer o cabelo de modelo quando posso comprar um produto que vai me dar a melhor versão do meu próprio cabelo?
Os especialistas do setor sugerem que existe uma oportunidade amplamente inexplorada para autênticas marcas de beleza brasileiras, com diversos fundadores e linhas de produtos, para exportar para mercados internacionais na África, Oriente Médio e Índia. Dadas as previsões demográficas futuras, essas regiões podem ser tão atraentes no longo prazo quanto exportar para a América do Norte e Europa no curto prazo.
Hoje, cosméticos e produtos de higiene pessoal brasileiros são exportados para 174 países. Pela primeira vez em uma década, o Brasil registrou um superávit comercial de US $ 23,4 milhões em 2020 no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC). De acordo com dados da ComexStat e do Ministério da Economia do Brasil, isso se deve a um aumento de 1,9 por cento nas exportações em relação ao ano anterior, totalizando US $ 609,3 milhões.
É importante observar, porém, que o superávit foi resultado de circunstâncias excepcionais ocasionadas pela pandemia, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), incluindo desaceleração das importações e depreciação da o real brasileiro.
Varejistas multimarcas fornecem plataforma de lançamento internacional
Indiscutivelmente, Natura continua sendo a exportação de beleza mais famosa do Brasil, mas O Boticario, fundado pelo boliviano-brasileiro Miguel Krigsner em 1977 em Curitiba, Brasil, também tem ambições globais. A sua empresa controladora, Grupo Boticário, já tem escritórios em Portugal para a Europa e na Colômbia para os mercados latino-americanos de língua espanhola. Ao todo, o grupo opera em 15 países, incluindo mercados do Oriente Médio.
Breno Cavour, chefe de negócios internacionais do Grupo Boticário, explica que embora o Brasil atualmente constitua 95 por cento do mercado de O Boticário, a empresa agora “tem os recursos, caixa e estrutura para acelerar a expansão internacional”.
Enquanto isso, a farmácia Granado, com 150 anos, com sua marca e perfumaria de mesmo nome Phebo, está em Paris desde 2013. No segmento de cuidados com os cabelos, a Embelleze, que tem a mesma idade da Natura, é uma das maiores empresas de beleza exportando internacionalmente e a Cadiveu, fundada em 1993, exporta produtos de queratina para alisamento de cabelo para 85 países.
Quando a Sephora entrou no Brasil em 2012, tornou-se uma saída para players locais sofisticados e especializados para estar ao lado de marcas globais. Embora sua chegada tenha proporcionado uma valiosa vitrine para os players nacionais, obrigou as marcas locais a aprimorarem seu jogo e as marcas globais a se adaptarem melhor ao consumidor brasileiro que, por sua vez, se tornou cada vez mais sofisticado e exigente no processo de compra.
“Houve uma grande mudança; abriu todo um universo de marcas para o consumidor brasileiro ”, disse Ceridono.
A mudança no cenário motivou o Boticário a abrir a Beauty Box em 2012, uma rede de varejo físico multimarcas, para competir com a Sephora. E em 2019, o grupo adquiriu a Beleza Na Web, um dos maiores players multimarcas de beleza e-commerce do país. Gigantes online como a Época Cosméticos, propriedade do gigante varejista brasileiro Magazine Luiza, também estão evoluindo rapidamente.
À medida que a indústria da beleza no Brasil continua a crescer em tamanho e influência, é provável que esses e outros varejistas multimarcas se tornem lugares cada vez mais atraentes para os players internacionais procurarem e contratarem marcas locais. Mesmo que não se tornem o próximo grande sucesso na Europa ou nos EUA, as marcas B-Beauty podem ser usadas de forma eficaz para diversificar o mix de mercadorias de um varejista europeu ou americano ou como uma forma de se diferenciar dos concorrentes.
Por sua vez, Bruna Tavares mostra-se cautelosamente otimista. Se ela conseguir alavancar a Sephora Brasil como plataforma de lançamento para impulsionar sua marca nas lojas do varejista no exterior, ela espera “trazer os principais vendedores que contribuem para o mercado internacional como um todo e destacar ainda mais a mensagem da beleza brasileira“.
Mas, como muitos nesta nova geração de empreendedores de beleza, ela disse que só fará isso em seus próprios termos. Pedir a ela para comprometer a identidade de sua marca para criar um negócio global não é um bom começo.
FONTE: *Conteúdo traduzido do BOF, Business of Fashion, publicado em 27/07/2021.
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