Preço e Neuromarketing
Trabalhar com marketing é pensar o tempo todo em técnicas de persuasão e convencimento, sendo as estratégias de preço essenciais nesse processo, principalmente para negócios que desejam ser vistos como diferenciados e cobrar por valores superiores.
Existem inúmeros casos de marcas que foram completamente destruídas pelo erro na estratégia equivocada de ofertas e preços.
A série Halston retrata um pouco disso. A marca de luxo, que fez sucesso na década de 80, viu sua percepção de valor diminuir na medida que passou a oferecer uma maior quantidade de produtos a preços inferiores. O resultado foi a completa falência e esquecimento do negócio.
Pensar os preços e seus impactos na influência de compra têm sido tema de diversos estudos da área de neuromarketing.
Há evidências de que a tomada de decisão relacionada ao preço estimula o centro da dor em nosso cérebro. É claro que não uma dor física, obviamente, mas a ativação das mesmas áreas do cérebro relacionadas à dor física.
“Neural Purchases” – Brian Knutson, 2007
Importante destacar que não é o valor em si o que causa a “dor”, e sim a percepção do que significa esse valor. Ou seja, a ideia de que o preço é justo e “faz sentido” ou não.
O segredo do marketing, e principalmente do branding, está em criar imagens e estratégias que ajudem a “minimizar a dor” durante o processo de compra e, consequentemente, ajudem a “amenizar” o preço pago.
1. Pacotes e compras casadas
Quando um preço inclui vários itens, o consumidor não consegue relacionar a preços específicos. Ao comprar um carro, por exemplo, diversos itens são comunicados como inclusos – banco de couro, teto solar, acessórios. Mas não são precificados individualmente. Ou seja, o consumidor não consegue avaliar racionalmente se o negócio é razoável e se a utilidade justifica o preço. A compra se dá pela emoção em adquirir vários itens por um valor superior.
Isso pode ser adotado de inúmeras formas por marcas de produtos e serviços.
2. Preço único
Oferecer um preço único relacionado pode ser mais atraente e ajudar a eliminar o excesso da dor na experiência de compra, do que dividir em preço por itens.
Um exemplo: quem é que gosta de comprar sushi por peça? O nosso cérebro automaticamente calcula se o produto realmente vale a pena, e acabamos por comprar o “combo”. É por isso que as sequências e buffets fazem tanto sucesso, assim como hotéis all inclusive.
3. Estimativas de preço
Outro exemplo: para estimular mais vendas, a Uber passa uma estimativa do valor por trajeto. O consumidor não precisa ficar olhando o taxímetro aumentar e “sentir a dor” do preço o tempo todo. Isso é genial e pode ser adotado por diversas marcas de serviços.
Um estudo relatou que vender um produto de modo que o consumidor veja que o preço aumenta a cada porção faz com que o cérebro ative ainda mais as regiões relacionadas à dor. – “Pain, not logic, dictates spending” – Lisa Scherzer – Smart Money, 2007
Uma alternativa é incluir taxas mensais ou anuais em vez de transações individuais. E por isso os pacotes por assinatura têm feito tanto sucesso. Netflix, Amazon Prime, são alguns exemplos.
4. Compra a crédito
Estimular a compra em parcelas é outra estratégia para “aliviar a dor do preço”. Essa estratégia inclusive é amplamente utilizada no Brasil, diferentemente de outros países.
O brasileiro precisa enxergar uma vantagem na hora de pagar, e se o valor à vista não justificar um desconto interessante, comunicar a opção da parcela com certeza vai ajudar a atrair mais vendas e minimizar a dor da compra, principalmente para produtos e serviços com valores mais agregados.
Vamos combinar que é muito diferente a ideia de pagar R$2000,00 do que 10 parcelas de R$200. Isto porque tirar o dinheiro da carteira ao pagar à vista faz uma pessoa avaliar a compra com mais cautela, ou seja, de forma mais racional. Apresentar o parcelamento faz com que a avaliação seja menos racional.
5. Valores superiores se pagam com a experiência
Na Starbucks, por exemplo, os consumidores estão dispostos a pagar mais pelo café devido à experiência única que a marca oferece, incluindo ambiente aconchegante, atendimento personalizado e percepção de qualidade.
A personalização, o design cuidadoso das lojas e embalagens, e até mesmo o simples gesto de escrever o nome do cliente no copo, contribuem para uma experiência memorável e valorizada, justificando o preço superior.
6. Ancoragem de preços
Analisar a concorrência e entender a percepção do consumidor em relação ao preço de uma categoria de produtos pode ajudar a estimar os preços âncoras, isto é, o preço que no geral as pessoas relacionam com o produto.
O cérebro do consumidor avalia se o preço é justo, comparado a algo semelhante. Pesquisas indicam que a ativação de dor no cérebro aumenta quando o parecer ser alto demais em relação aos demais. – Predictably Irrational – Dan Ariely, 2010
Um exemplo: se o preço âncora é R$4 e a oferta é R$3,99, o segundo preço parece muito mais atraente. Conhecer o público que se pretende atrair é fundamental, assim como as marcas que se relacionam ao universo e aos preços âncoras relacionados.
7. O preço muda a percepção de qualidade
Muitas vezes os empresários têm medo de aumentar seus preços, mesmo tendo uma imagem com diferencial e condições para isso. Mas o preço está intimamente relacionado à percepção de valor e qualidade.
Pesquisadores fizeram um experimento com a categoria de vinhos e descobriram que o preço mudava a experiência com o produto. Eles entregaram para as pessoas um vinho de qualidade semelhante. Em um eles informaram custar U$45 e outro U$5.
Além das pessoas relatarem que o vinho mais caro era mais saboroso do que o barato, os pesquisadores identificaram que a região de prazer do cérebro foi ativada quando elas pensavam estar bebendo o vinho mais caro.
Ou seja, as pessoas não disseram que o vinho mais caro era melhor para não parecerem ser tolas, elas realmente viveram essa experiência.
A questão não é o preço em si, mas a percepção de valor, o que o mercado de luxo faz muito bem.
Em outro experimento, os mesmos pesquisadores avaliaram a categoria de bebidas energéticas. Na ocasião, os participantes que pagaram a mais pela bebida conseguiram resolver mais rápido um quebra-cabeças do que os que compraram a mesma bebida com desconto. O preço mais alto tornou a qualidade da bebida mais efetiva. Parece loucura, mas não é.
- Price changes way people experience wine, 2008 Lisa Trein Stantford News Service
Um outro estudo foi na área de medicamentos. Os pesquisadores identificaram que 85% dos participantes que receberam uma pílula de placebo para a dor que custava U$2,50 a dose reportaram uma redução maior da dor maior. Em contrapartida, quando foram informados que a pílula custava $0,10, apenas 61% informou que o medicamento teve efeito.
7 More expensive placebs bring more relief, 2008 – Benedict Carey New York Times
O consumidor precisa acreditar que o produto tem determinado preço para que o efeito se manifeste no cérebro. Por isso, o trabalho de branding – que é a construção e gestão de imagem – é tão importante, e que estratégias de promoção podem ser um tiro no pé, pois podem reduzir a percepção de valor do consumidor.
8. Preços “quebrados” versus preços “arredondados”
Você sabia que as pessoas tendem a reagir melhor a uma oferta com preço quebrado – R$499, ao invés de um preço arredondado – R$500?
Esse fenômeno psicológico é conhecido como “preço quebrado” ou “preço charmante”. Isso ocorre porque o preço quebrado cria a ilusão de que o produto é mais barato, mesmo que a diferença seja mínima.
Além disso, o uso de números ímpares, como o “9” no final do preço, também contribui para a percepção de uma oferta mais vantajosa. Estudos mostraram que os consumidores têm uma tendência natural a considerar preços com números ímpares como sendo mais acessíveis e atraentes.
Um estudo fez esta análise a partir de um experimento com o segmento imobiliários. Os pesquisadores concluíram que anúncios de casas com preços quebrados como U$495.500 vendiam mais do que aqueles que anunciavam por U$500.000. Além disso, as casas que continuavam anunciadas com os preços redondos perderam mais valor em relação às demais. – Wray Herbert “Why things cost $19.95″Scientific American Mind, 2008
9. Estimular a comparação
Adicionar uma oferta menos interessante ao mix de produtos pode ajudar no fechamento de mais negócios entre as melhores ofertas.
Oferecer produtos e serviços com preços similares, mas com qualidades diferentes pode ajudar o consumidor a tomar a decisão pelo item mais caro.
Apresentar vantagens ao produto mais caro e os motivos do preço ser mais elevado orienta o processo de compra. É muito improvável que entre dois produtos com preços similares, o consumidor opte pelo produto menos atraente. – Predictably Irrational – Dan Ariely, 2010
Isso é muito comum no segmento de serviços, com ofertas de combos e preços similares.
Escolher entre duas opções igualmente atraentes pode levar os consumidores a ficarem irritados e terem dificuldades de escolher. Mas quando uma outra opção menos atraente é oferecida, o processo de escolha torna-se mais fácil e prazeroso. – Inside the Consumer Mind – Minesota University, 2008
Pensar nas estratégias de preço para um produto ou serviço faz parte do trabalho da Consultoria de Marketing. Através de pesquisas e análises da concorrência, identificamos os preços âncoras em relação ao produto e serviço e propomos melhorias.
Estratégias de branding pensadas a longo prazo também podem ser executadas para aumentar a percepção de valor.
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