50+ e os impactos para o mercado de beleza
Longevidade
As pessoas estão vivendo mais e melhor. E as marcas precisam estar atentas a essa demanda crescente.
Os países desenvolvidos – dos EUA ao Japão – reconhecem que é difícil lidar com o envelhecimento da população e com as grandes mudanças que acontecem na distribuição de renda.
De acordo com a ONU, essa questão causará a transformação social mais significativa do século 21, com implicações em todos os setores da sociedade.
Nestes países, os consumidores mais velhos, apesar de se sentirem ignorados ou negligenciados, têm um poder de compra muito maior do que o dos consumidores jovens.
De acordo com os dados de pesquisa realizada pelo International Longevity Centre, as pessoas com mais de 50 anos no Reino Unido gastam um total de 314 bilhões de libras por ano, o que equivale a aproximadamente 43% do total do gasto doméstico em consumo de produtos.
Mesmo assim, a pesquisa apontou que 85% das pessoas com mais de 55 anos acham que a sua marca favorita “não as compreendem” ou não compreendem as suas necessidades.
Esta é uma oportunidade importante para os varejistas, afinal, basta fazer alguns ajustes no espaço da loja para receber bem esse grupo demográfico. Remover barreiras físicas e melhorar a mobilidade – instalando rampas e alargando corredores e entradas, por exemplo – pode ter um impacto positivo nas vendas.
Reflexões Nicole: quais marcas e lojas têm esse viés de inclusão no Brasil?
Mudanças no perfil do consumidor
O cenário de pandemia alterou a forma como as pessoas passaram a se relacionar com as marcas. A necessidade de distanciamento para atender às orientações da OMS (Organização Mundial de Saúde) causou um estado de profunda conectividade, mais cedo do que era previsto.
Se antes as novas gerações já interagiam com as empresas no ambiente virtual, até mesmo os públicos tradicionais, entre eles os 50+ e a população idosa, agora elas tiveram de se adaptar a esse universo para continuar consumindo produtos e serviços.
Isso não quer dizer que o modo tradicional de atendimento será extinto, mas que é preciso se adaptar, ou seja, tornar o atendimento híbrido, phygital, incluir estratégias omnichannel e as soluções multicanais para ampliar os GSmeios de contato
*WN
#1 FATOR DEMOGRÁFICO
O aumento da população “idosa”, 60+ influencia e muito no mercado. Muito se fala em millenials, a maior fatia do mercado consumidor. Mas veja bem, ele não é o que mais tem $$$.
#2 Causas:
O consumidor está cada vez mais orientado a causas, questionando antigos padrões e redefinindo o mercado de consumo – seja em âmbito ambiental, social quanto individual.
O fim do prefixo “Anti” – os 50 são os novos 50. Ter 50 anos ou mais deixou de ser encarado como um “problema”. O prefixo “anti”, nas suas mais variadas versões, está presente em boa parte dos produtos de beleza, o que tem provocado uma série de reflexões sobre o tema. Etimologicamente, “anti” vem do grego αντί e significa “do lado contrário”. Indica oposição a; contra.
“Na minha cabeça, não faz o menor sentido comprar um produto de beleza que diz ser contra a idade, contra o envelhecimento. Isso é reforçar um preconceito que estamos lutando para desconstruir, o de que envelhecer é ruim, é feio”, diz Camila Faus, uma das criadoras da plataforma SHEt (@She______T), que traz conteúdos para mulheres que entraram na faixa dos “enta”.
Tula Skincare confronta a terminologia ‘anti-envelhecimento’ com a nova categoria ‘sem idade’ / ageless
*Tula Skincare usa mensagem “No skin retouched” na sua categoria Ageless / eterna / sem idade
https://www.tula.com/products/ageless-anti-aging-kit
Silver tsunami
Se levarmos em conta que estamos vivendo em pleno silver tsunami – termo usado por várias agências de tendências de mercado para definir o rápido e crescente envelhecimento da população mundial –, continuar rejeitando, excluindo ou ignorando as pessoas com mais de 50 anos realmente não parece muito inteligente.
Os números falam por si: de acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), a quantidade de idosos (faixa considerada acima de 60 anos) chegará a dois bilhões até 2050, o que representará um quinto da população global.
No Brasil, esse crescimento é bem significativo. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em uma década, o número de brasileiros com mais de 60 anos aumentou 50%: em 2007, eram 17,4 milhões e, em 2017, pulou para 26 milhões. E dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) apontou que, em 2019, o país já tinha 34 milhões de idosos – ou 16,2% da população. Até 2050, estima-se que a terceira idade represente 30% dos brasileiros e que, em 2060, esse público seja maior do que o de jovens. O mundo está, sim, caminhando a passos largos rumo a um mar prateado.
Diante desse panorama, é realmente bem desanimador ainda encontrar tanto ruído na comunicação da indústria de beleza com esse público. “Eu não me enxergo nas campanhas de cosméticos”, declara Patricia Parenza, jornalista e comunicadora digital que fala sobre envelhecer sem pirar nas suas redes sociais.
“Modelos de 25, 30 anos continuam sendo a grande maioria nas propagandas de skincare indicado para peles 50, 60, 70+”, diz ela.
“Até quando o etarismo vai continuar definindo padrões?” Ela reforça a importância que o mercado publicitário tem na missão de ajudar a quebrar esse esteriótipo de beleza sempre relacionado à juventude: “Se isso não mudar, envelhecer vai ser sempre um lugar feio, um lugar onde ninguém quer estar”.
Essa discussão, entretanto, não é de hoje. Aliás, não é desse milênio. Há mais de dois mil anos, o filósofo romano Marco Túlio Cícero escreveu Catão, o velho, ou diálogo sobre a velhice, um tratado sobre como o processo de envelhecimento era visto entre seus pares. Dando um salto e caindo no século XX, mais precisamente em 1970, Simone de Beauvoir apresenta o livro A Velhice, um ensaio profundo e denso sobre essa fase da vida. Na obra, a filosofa francesa aborda, entre outros pontos, o fato de a sociedade da época ser machista, competitiva, valorizar a beleza dos corpos e, por isso, acabar excluindo os velhos do mercado de trabalho.
Mais de 50 anos depois das observações de madame Beauvoir, pouca coisa mudou, infelizmente, em relação a esse tema. Mirian Goldenberg, antropóloga e colunista da Vogue, estuda esse tema há uns 30 anos. Ela conta que as discussões sobre a reforma de previdência, que aconteceram em 2020, acabaram colocando luz sobre o assunto. “Antes, os velhos praticamente não existiam, ninguém queria saber deles. Era como se a sociedade e o mercado falassem ‘eles existem, mas não é algo que nos interessa. Eles não consomem, não vão estar interessados no que vamos falar…. Vivem lá, trancados dentro de casa’.”
As análises e estudos para se fazer uma nova regra para a previdência acabaram colocando as pessoas com mais de 50 e 60 anos no jogo de novo. “Descobriram que elas não só existem, como, em grande parte dos lares brasileiros, são os principais provedores. Viram que elas consomem, que querem trabalhar, namorar, viajar, ler e sair. Elas estão vivendo mais, vivendo melhor e se transformaram nos grandes consumidores”, explica a antropóloga.
#3 Economia:
A análise acompanha os indicadores internacionais. Segundo um levantamento do Federal Reserve (banco central dos Estados Unidos) de 2020, 53,2% do patrimônio das famílias norte-americanas, o que representava US$ 61,9 trilhões, era controlado por pessoas nascidas até 1964 – ou seja, com 58 anos no mínimo. No Brasil, segundo pesquisa da FGV divulgada em 2020, as pessoas com mais de 65 anos correspondem a 17,44% dos 5% mais ricos do país.
O Goldman Sachs, grupo financeiro multinacional, trouxe outro dado interessante: o consumo dessa geração cresceu três vezes mais rápido na última década do que o das gerações mais jovens.
Mais uma informação para ficar de olho: o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) aponta que até 2040, metade da força de trabalho no Brasil terá mais de 50 anos. Os mais velhos estão trabalhando, consumindo e viajando como nunca.
Apesar da força financeira dessa faixa etária – segundo o Bank of America Merrill Lynch, ela movimenta US$ 7,1 trilhões globalmente e, no Brasil, R$ 1,6 trilhão por ano, de acordo com o relatório do Instituto Locomotiva –, o mercado ainda encontra dificuldade na forma de se comunicar com o público sênior.
Um estudo conduzido pela Hype60+, consultoria com foco em consumidores maduros, mostra que 63% dos negócios ainda são focados nos millennials (nascidos entre 1981 e 1995).
#4 A falta de representatividade e o estereótipo da “mulher madura”
Que mulher é essa?
Recém-saído do forno, o estudo TODXS, que mapeia desde 2015 a forma como gênero e raça são representados na publicidade brasileira, mostra que a participação do público 60+ nas campanhas não evoluiu.
Realizada pela ONU Mulheres, com o apoio da Heads Propaganda, a pesquisa mostrou que a mulher madura é apresentada, na grande maioria dos comerciais, com o seguinte perfil: 96% brancas, 43% com cabelo branco e 95% de cabelos lisos.
“Por mais que hoje eu consiga ver mais mulheres pretas em campanhas publicitárias, a quantidade, quando comparada à de mulheres brancas, ainda é muito desigual”, avalia a atriz Isabel Fillardis. “A diversidade tem que ser contemplada. Diversidade de todas as formas: idade, cor, gênero, corpos…”, completa.
A atriz ainda fala da necessidade de se olhar o envelhecimento com lentes atuais. Ter 50, 60 anos hoje não é como há décadas atrás.
Jennifer Aniston com 53 anos.
“Eu, nos meus 48 anos, estou começando tantas coisas novas! Me sinto tão bem! Estou trabalhando, retomando minha carreira de cantora [ela acabou de lançar seu primeiro single solo], aprendendo a lidar com a menopausa e a ser mais gentil comigo mesma. Quero produtos de beleza que não me façam mal, que tragam luminosidade e viço para minha pele, que façam eu me sentir bonita na minha idade. Essa é a mulher mais velha que eu quero ver representada nas campanhas de beleza e de qualquer outro produto”, diz Isabel.
E falta ainda um bom caminho para isso, como mostrou o relatório Todxs: dos 425 anunciantes observados no estudo, o público maduro estava representado apenas em 7%. Além de aumentar a representatividade desse grupo nos comerciais, é preciso que ele seja apresentado da forma certa, e não por esteriótipos.
O que causa estranheza é que as mudanças no perfil dessa faixa etária não aconteceram ontem – o que poderia explicar esse retrato caricato que grande parte do mercado insiste em apresentar.
Em 2018, por exemplo, o Relatório de Insights sobre Beleza, da Euromonitor, já sinalizava uma grande transformação: em resposta à pergunta “O que beleza significa para você?”, o que mais se ouviu foi: “Ter uma aparência saudável”, com mais de 50% das afirmações; “Sentir-se confortável na própria pele”, com mais de 45%; e “Ter autoconfiança”, com mais de 40%.
Reflexões Nicole: o boom do mercado wellness e estrelas “maduras” à frente. Enquanto Kylie, Bianca lançam marcas de maquiagem, Jennifer Aniston, Elle Macperason e Kate Hudson lançam marcas de bem-estar.
Esse sentimento tem evoluído, como apontou o recente relatório Consumidor do Futuro 2022, da WGSN. Nele, a agência fala de um tipo específico de consumidor: os Novos Otimistas, perfil que engloba da Geração Z aos Baby Boomers.
Para esse grupo, envelhecer está ganhando um novo significado – o indivíduo importa mais do que a idade. Os novos otimistas estão desafiando o culto à juventude.
“Esse grupo, ao mesmo tempo jovem e velho, quer representatividade para todos. As gerações mais jovens estão vendo em primeira mão os impactos negativos dos estereótipos estéticos e, por isso, exigem que todos se sintam representados. Em uma cultura obcecada pela juventude, as marcas precisam mudar a forma como abordam o envelhecimento, celebrando todas as faixas etárias”, atesta o relatório.
Para Erika Cabral, diretora geral da Initiative – IPG MediaBrands, que atua junto à ONU Mulheres numa campanha para sensibilizar e educar o mercado publicitário sobre a importância da representatividade, as marcas chegaram no seu limite de conhecimento sobre quem, de verdade, é esse consumidor. “Elas ainda não conseguiram entender esse novo público e, por isso, não conseguem se comunicar direito”, avalia. Erika cita a falta de diversidade nas mesas de criação, sobretudo de mulheres nessa faixa etária para falarem, com propriedade, o que realmente as representa, como uma das razões de o mercado não entender essa nova mulher velha.
Observar. Perguntar. Ouvir. Parece simples o caminho para alcançar o entendimento, mas não é bem assim. “Os discursos mudam, mas os valores culturais demoram muito mais para serem modificados”, lembra Mirian Goldenberg. Esse deve ser um dos principais motivos para a indústria da beleza ainda encontrar dificuldade para conseguir retratar essa nova mulher que está envelhecendo. “Tempos atrás, ter 50 anos era muito diferente de ter 50 ano hoje. Falar de menopausa? Nem pensar! Afinal, culturalmente se acreditava que ao entrar nessa fase a mulher deixava de existir: não servia mais para procriar, para trabalhar, não transava mais… Apesar de não ser verdade, essas e outras crenças ainda estão presente no inconsciente coletivo”, fala Camila Faus.
Reflexões Nicole: Sexual Wellness para mulheres 50+? Marcas para menopausa. Os mercados de nicho…
Revolução em andamento
Sair da invisibilidade, para essas mulheres, é ser vista pela indústria da beleza como realmente são: plurais, porque não existe apenas um tipo de velhice, da mesma forma que não existe um tipo único de adolescente. É se sentir realmente representada nas campanhas. É encontrar produtos que as façam se sentir mais bonitas – e não mais jovens.
“Por que não tem mulher de 50, 60, 70+ mais fazendo propaganda de protetor solar? De maquiagem? De produto para o corpo? Por que só servem para falar de rugas? Há tantas áreas para explorar, tantas necessidades diferentes para atender”, questiona Camila. Trazer uma comunicação mais diversa para o mercado é, sem dúvida, fundamental para ajudar no processo de desconstrução de esteriótipos.
Estamos vivendo um momento de transição na beleza.
Sai anti-aging, antienvelhecimento, antirugas… e entram beleza saudável, autocuidado, longevidade, liberdade.
A atriz Gwyneth Paltrow, 49 anos e sua marca de bem-estar Goop lançaram uma linha de produtos para menopausa com suporte para mulheres.
É esse tipo de aproximação que as mulheres mais velhas estão buscando – e várias já estão praticando. A pandemia da Covid-19 acabou por acelerar esse movimento ao fazer circular nas redes sociais, mais e mais mulheres – famosas e anônimas – questionando padrões.
Foi nesse período que assistimos à explosão da normalização do cabelo branco, por exemplo. Assim como lives abordando a menopausa. “A pandemia, que nos obrigou a voltar a ter uma vida mais doméstica, paradoxalmente tirou a velhice do armário”, analisa Mirian Goldenberg.
A internet vem desempenhando um papel muito importante nesse processo, uma vez que está dando visibilidade para muitas mulheres aparecerem, falarem, servirem de inspiração – para outras mulheres e, também, para marcas. Hoje, não é mais preciso esperar uma empresa multinacional de cosméticos escolher uma mulher mais velha como porta-voz (veja linha do tempo abaixo) para se sentir representada ou inspirada.
Várias contas no Instagram trazem belezas diversas acima dos 50, 60, 70, 80 anos, anônimas ou famosas, falando da liberdade de viverem a beleza do jeito de cada uma. Sim, liberdade. Porque há beleza no cabelo branco, mas também no tingido. Na pele com rugas e saudável, mas na pele com tratamento estético também. O que essas mulheres estão fazendo em suas redes é mostrando que o que não aceitam mais é um único padrão de beleza.
Sim, o mundo está ficando cada vez mais complexo. E há, pela frente, um grande desafio – e oportunidade – para a indústria da beleza em relação a esse perfil de consumidor. “As mulheres com mais de 50 anos estão mais ativas, mais ambiciosas e mais influentes do que nunca. Administramos empresas, marchamos pelos direitos humanos e trabalhamos diariamente para ajudar nossas comunidades, nossas famílias e para atingir nossos objetivos”, disse Sandra Sims-Willians, vice presidente sênior do segmento de Diversidade, Equidade e Inclusão da Nielsen Media Research, na apresentação do estudo Shattering Stereotypes, de 2021.
As mulheres estão começando uma nova carreira nessa idade. Descobrindo outros prazeres. Redefinindo prioridades. Entender que não faz o menor sentido continuar dizendo para essa mulher que ela tem que fazer de tudo para não envelhecer, que ela tem que ser uma anti-aging fighter, é crucial. O momento, agora, é de enxergar a beleza que existe nessa fase da vida.
Ondas de representatividade no mercado global
Mulheres famosas e etiquetas de prestígio, essa dupla sempre foi boa para apresentar tendências e lançar moda, sobretudo quando falamos de grande alcance. Ao analisar algumas delas, percebemos como a inclusão da mulher mais velha na beleza é recente. E, mesmo assim, sofre altos e baixos, com anos de mais representatividade e outros com menos. Confira algumas campanhas que marcaram as últimas décadas:
2005 — Susan Sarandon, aos 58 anos, aparece nas campanhas da Revlon.
2006 — Jane Fonda, aos 68 anos, se tornou o rosto de Age Perfect, da L’Oréal Paris.
2006 — Diane Keaton, aos 60 anos, fez a propaganda do Age Perfect, da L’Oréal Paris.
2008 — Ellen Degeneres, aos 50 anos, foi o rosto da Simply Ageless Foundation, da Cover Girl.
2009 — Andie MacDowell, aos 51 anos, fez propaganda do Colorstay Lipstick, da Revlon.
2011 — Iris Apfel, aos 93 anos, assinou uma linha de maquiagem para a MAC.
2012 — Julianne Moore, aos 51 anos, foi o rosto do Cellular Renaissance, da L’Oréal
2014 — Jessica Lange, aos 64 anos, fez uma campanha de Marc Jacobs Beauty.
2014 — Tilda Swinton, aos 53 anos, apareceu em campanha da Nars.
2015 — Hellen Mirren, aos 69 anos, apresentou o Perfect Age, da L’Oréal Paris.
2017 — Maye Musk, aos 69 anos, foi a cara da Cover Girl
2018 — Isabella Rosselline, aos 65 anos, voltou para a campanha da Lancôme.
2019 — Viola Davis, aos 54 anos, foi porta-voz do Perfect Age, da L’Oréal Paris
2023 — Pamela Anderson sem maquiagem, Loewe – Maggie Smith
Os impactos nas estratégias do mercado de beleza com o atual cenário dos 50+
Oferta
Com o aumento da população 50+, que irá representar ⅕ da população até 2050, adaptações são urgentes – em espaços de lojas direcionados a este público e inclusive, adaptações na arquitetura, em espaços digitais inclusivos, pensando na experiência de compra para o público não nativo.
Marcas e produtos pensados para essa população são diferenciados e desejados pelo mercado B2B.
Marca pensada para cabelos de mulheres 40+, que acompanha o movimento “anti-anti-aging”. Lançada em março de 2019, em outubro já estava a venda na Sephora.
Go Gray foi uma das primeiras marcas a lançar, no movimento pró cabelos grisalhos em 2021. De cara já entrou no Walmart.
A marca grega Korres possui produtos desenvolvidos para a pele da mulher pós-menopausa. A marca vende no Brasil via site próprio e também na Sephora Global.
A indústria da beleza viu o desenvolvimento de categorias de hiper-nicho, como cuidados com a pele para a Geração Z e cuidados com o sol para mulheres negras, e as mulheres na menopausa representam uma categoria particularmente grande e lucrativa. De acordo com a Academia Americana de Dermatologia, as mulheres entram oficialmente na menopausa um ano após a última menstruação, que normalmente ocorre por volta dos 51 anos, e isso dura cerca de quatro anos. Durante esta fase, a pele fica mais seca, mais solta e mais fina, e o cabelo fica mais fino. Por causa do impacto único da menopausa na pele, as marcas de beleza estão abordando a categoria como mais do que tentar reverter os sinais de envelhecimento para preservar a juventude.
A Korres planeja lançar uma campanha contínua de mídia social para seus produtos em janeiro, começando com a educação sobre seus produtos e perfis de ingredientes e, em abril, lançará uma campanha de “envelhecimento positivo” / positive aging com clientes reais falando sobre suas experiências na menopausa.
Comunicação
Campanhas que conversem com esse público de forma inclusiva – exclusão de termos “anti”, imagens de mulheres reais.
Em uma cultura obcecada pela juventude, as marcas precisam redefinir o conceito de idade e ampliar o diálogo para celebrar todas as faixas etárias.
Otimismo realista
Considerado um antídoto para a positividade tóxica, essa mentalidade nos ajuda a encarar tudo de modo realista.
1.Produtos de skincare:
Produtos gringos e brasileiros, cada vez mais populares e desejáveis. o made in brazil não fica atrás do coreano, franceses, entre outros. além de serem produtos específicos para a pele da mulher.
Cliente L’Amazonie trazendo produtos multifuncionais para a pele madura, e inclusive apresentando essa mulher na propaganda.
Esta mulher madura na comunicação é algo recente. Inclusive hoje tem diversos nomes de celebridades assumindo os brancos, as rugas, o envelhecimento. case recente da ana paula padrão. os 50 são os novos 50.
Isso desenha todo o mercado. empodera, gera novos negócios.
Atentar que este mercado deve falar mais em beleza natural, valorização da beleza, saúde e não em antienvelhecimento.
2.Serviços de estética:
Hoje existe uma gama de profissionais, cada vez mais acessível e tem sido um mercado promissor principalmente pelo boom do franchising. redes Botoclinic abrangem todo o brasil e foi comprada pela XP (confirmar). inclusive os médicos hoje tornaram-se médicos / influencer que tem até umatermo “medinfluencers” e lançam tendências. Por isso a fama de serviços de estética atual e a demanda da nova necessidade. quem não deseja um Md Codes?
MD CODES é algo mais natural do que a “harmonização facial”.
Produtos médicos injetáveis – q temos clientes – laboratorios fazendo parcerias com médicos e lançando. produtos inovadores, que unem ativos – como o harmonyca / ems / usk. a tendência é que também esses produtos se tornem cada vez mais acessíveis no mercado. na coreia, país que tu esteve algumas vezes em busca de tendências, é tão popular que as pessoas ganham de presentes. Falar disso. esses produtos são a nova solução para lifting facial 50+, tratamentos de rugas… flacidez da pele. estimulam o colágeno.
Aparelhos médicos – ultraformer, cm slim, fotona são os mais famosos. tem atuação na face e corpo e resultados realmente satisfatórios. cm slim é o efeito de mil abdominais por minuto (confirmar). ultraformer corrige a flacidez do corpo e fotona as manchas da pele, do envelhecimento.
Referências:
GLOSSY
WGSN
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